2025年05月20日
本報評論員 苗倩
4月、5月，第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽、2025斯諾克世錦賽等熱門賽事精彩紛呈，承載“挑戰(zhàn)、熱血、不言棄”等品牌內(nèi)核的功能飲料、純凈水等品牌，正通過融入體育賽事以及街舞、電競等熱門賽道，將品牌主張轉(zhuǎn)化為Z世代的情感認(rèn)同，構(gòu)建起多層次、立體化的心智聯(lián)結(jié)，拓展市場版圖。
再看同樣瞄準(zhǔn)年輕人、與體育賽事等密切牽手的啤酒行業(yè)，2013年，啤酒產(chǎn)業(yè)達(dá)到產(chǎn)量頂峰后，繼而呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢，2024年對比2013年，行業(yè)總產(chǎn)量下降了30.1%。在“存量市場”下，基于消費(fèi)者需求已超越傳統(tǒng)的主流核心啤酒的市場現(xiàn)狀，越來越多的啤酒企業(yè)開始布局精釀啤酒、特色啤酒、果味酒、無醇和低醇啤酒等多元化產(chǎn)品。
從2024年啤酒企業(yè)發(fā)布的年報及其近期的戰(zhàn)略動作看，他們在布局多元化啤酒相關(guān)產(chǎn)品的同時，逐漸聚焦Z世代消費(fèi)群體的飲品需求，布局飲料、礦泉水、葡萄酒等增長新賽道，以構(gòu)筑企業(yè)利潤增長的“第二曲線”。
今年3月，青島啤酒集團(tuán)與青島飲料集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略性重組整合，通過整合渠道和產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建覆蓋酒水飲料等的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)；3月21日-24日，燕京啤酒旗下的燕京倍斯特汽水亮相，這是燕京啤酒精準(zhǔn)聚焦，構(gòu)建“啤酒+飲品”雙輪驅(qū)動格局，以“開拓汽水賽道”補(bǔ)齊商業(yè)版圖，完成戰(zhàn)略卡位，開創(chuàng)全年盈利增長點(diǎn)的“戰(zhàn)略布局”；重慶啤酒則推出大理蒼洱汽水，以豐富產(chǎn)品組合……
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，盡管中國五大啤酒公司的總市場份額已超過90%，但在各自傳統(tǒng)優(yōu)勢市場開展業(yè)務(wù)的同時，五大啤酒公司在局部市場存在激烈的競爭，小眾品牌和進(jìn)口啤酒也在細(xì)分市場與五大啤酒公司進(jìn)行直接競爭。另外，在消費(fèi)端，消費(fèi)者的需求已超越傳統(tǒng)的主流核心啤酒，由此可見，激烈競爭疊加消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，促使大廠順勢加碼新賽道。
近日，由鯨鴻研究院、MOEKETING研究院聯(lián)合出品的《“心人群”，“心”營銷！18-30歲新青年消費(fèi)趨勢報告》顯示，消費(fèi)大環(huán)境遇冷之際，“心”消費(fèi)人群并非一味捂緊錢包，而是對“性價比”和“心價比”提出雙重嚴(yán)格追求，既要求產(chǎn)品實(shí)用、符合長期主義，又要求獲得情緒價值。
同時，《報告》還提出，“心”消費(fèi)人群在購物過程中寄托的情感需求強(qiáng)烈且非常細(xì)分，影響“心”消費(fèi)人群購買的常見心理原因，可被歸納為悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動型、獵奇型、懷舊型、社交型八大情緒類型。這要求品牌深入、立體洞察消費(fèi)者的情感需求類型（如悅己、穩(wěn)定、治愈），并予以回應(yīng)和滿足。
基于消費(fèi)迭代下消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的陡變，放眼未來，啤酒大廠無論是加碼飲料新賽道，還是布局多元化啤酒產(chǎn)品，無不響應(yīng)個性、多元的消費(fèi)呼聲。同時，在情緒主義浪潮下，啤酒廠商依然要搭建更為多元的、與年輕人有效的溝通渠道，滿足細(xì)分化的情緒需求，既提供硬核品質(zhì)，又有超硬核溝通，以多元場景的體驗(yàn)，方能真正構(gòu)筑具有系統(tǒng)化競爭力的“第二增長曲線”。