2025年05月20日
本報記者 吳賢國 發(fā)自北京
近兩年，眾多酒企特別是頭部企業(yè)將目光投向海外市場，希望通過拓展國際市場實現(xiàn)新的增長。然而，從現(xiàn)實情況來看，白酒國際化目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)，需要行業(yè)從業(yè)者冷靜思考和理性布局。
國際化進程加速，但挑戰(zhàn)依舊
2024年，中國白酒行業(yè)在國際市場取得了一定進展。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒出口額達(dá)到9.7億美元，同比增長20.4%；出口量為1642萬升，同比增長6.3%，在酒類出口總額中占比51%，成為我國酒類出口的第一大品類。
擴大到整個行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看，盡管出口額增長顯著，但白酒在國際市場的份額仍較低。
中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入7963.84億元。據(jù)此計算，白酒出口份額占總份額比例在0.85%左右。從頭部品牌來看，茅臺、五糧液雖在海外有一定影響力，但海外營收占比仍不足5%。
當(dāng)下，白酒國際化面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，文化差異和消費習(xí)慣的差異，導(dǎo)致白酒在海外市場的接受度有限。白酒的濃烈口感與西方消費者習(xí)慣的威士忌、伏特加等烈酒差異較大，難以快速被主流市場接受；
其次，海外酒類法規(guī)復(fù)雜，渠道壟斷嚴(yán)重，白酒進入國際市場的門檻較高；
最后，中國白酒出口主要集中在華人聚集地區(qū)，尚未真正打入海外主流消費群體。
內(nèi)憂外患的結(jié)構(gòu)性問題亟待解決
白酒行業(yè)在國際化進程中暴露出的諸多問題，其實是根植于行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾。
第一，產(chǎn)能過剩與稀缺性平衡。過去一年，白酒行業(yè)仍面臨產(chǎn)能過剩和庫存高企的挑戰(zhàn)?！?024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到868天，創(chuàng)5年新高，部分企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)甚至超過2000天。頭部企業(yè)如茅臺、五糧液通過控產(chǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緩解庫存壓力，但產(chǎn)能過剩問題依然存在。即便是茅臺，若盲目擴大產(chǎn)能，也會將高端白酒的稀缺性稀釋，品牌價值可能受損。
第二，價值表達(dá)單一。長期以來，白酒的價值多圍繞商務(wù)需求展開，強調(diào)宴請、送禮等場景。然而，隨著90后、00后逐漸成為消費主力，這種單一的價值表達(dá)方式已難以滿足市場需求。年輕消費者更注重健康、時尚和個性化，白酒行業(yè)需要重新審視自身的價值表達(dá)方式。
第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“啞鈴型”消費結(jié)構(gòu)，超高端與大眾口糧酒增長顯著，而中端價格帶產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)壓力較大。這種結(jié)構(gòu)性分化導(dǎo)致中高端市場產(chǎn)品過剩，而低端市場和高端定制化產(chǎn)品供給不足。
轉(zhuǎn)變價值觀、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 改變定價體系是當(dāng)務(wù)之急
面對行業(yè)現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)性問題，白酒行業(yè)或應(yīng)將重心更多地回歸到“練內(nèi)功”上，通過轉(zhuǎn)變價值觀、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變定價體系，提升自身競爭力。
轉(zhuǎn)變價值觀，從商務(wù)價值轉(zhuǎn)向健康時尚飲酒。白酒行業(yè)需從單純的商務(wù)價值轉(zhuǎn)向多元化價值表達(dá)，關(guān)注年輕消費群體的需求，倡導(dǎo)健康、時尚的飲酒文化。隨著社會的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對健康和品質(zhì)生活的追求越來越高。白酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，減少對傳統(tǒng)商務(wù)宴請、送禮等場景的依賴。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求，開發(fā)多樣化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供性價比、質(zhì)價比更高的產(chǎn)品。一方面，針對國際市場推出低度、果味等適配國際口味的產(chǎn)品；另一方面，針對國內(nèi)市場，加強生產(chǎn)工藝的改進和創(chuàng)新，確保每一瓶白酒都符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，合理控制產(chǎn)品價格，讓消費者能夠以合理的價格享受到高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的市場競爭力。
改變定價體系，結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境，回歸商品本質(zhì)屬性。當(dāng)前，白酒定價體系存在不合理之處，部分高端產(chǎn)品價格虛高，而中低端產(chǎn)品利潤微薄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本、市場需求和品牌定位，合理調(diào)整定價體系，避免價格倒掛和市場泡沫。消費者對價格的敏感度和市場供需關(guān)系需要被高度重視，讓白酒回歸商品的本質(zhì)屬性，即價值決定價格。營銷部門應(yīng)通過精準(zhǔn)的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，制定出更加科學(xué)合理的定價策略，使價格能夠真實反映產(chǎn)品的價值和市場需求。
白酒國際化雖有廣闊前景，但在當(dāng)下，解決行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題才是當(dāng)務(wù)之急。只有練好內(nèi)功，提升自身競爭力，白酒行業(yè)才能在國際舞臺上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。