2025年05月20日
本報(bào)記者 徐菲遠(yuǎn) 發(fā)自北京
全球葡萄酒行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型。
盡管人口老齡化、節(jié)制消費(fèi)浪潮及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)持續(xù)施壓，但市場并非一片黯淡——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品、高價(jià)值客群和可持續(xù)發(fā)展理念正在重塑行業(yè)格局。
國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的最新報(bào)告揭示了當(dāng)前葡萄酒行業(yè)五大關(guān)鍵趨勢，并深入解析了這些趨勢的底層邏輯與潛在機(jī)遇。
代際斷層與市場矛盾
全球主要葡萄酒市場正面臨“代際斷層”危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年，全球葡萄酒消費(fèi)者減少500萬人，而同期成年人口總量卻在上升。以美國為例，2022年后成年人口增長950萬，但每月飲酒人數(shù)僅增長50萬。這一矛盾在成熟市場尤為突出：英國、法國、葡萄牙和比利時(shí)等國家，55歲以上人群占據(jù)近50%的消費(fèi)份額，而年輕消費(fèi)者（21歲-35歲）的滲透率持續(xù)低迷。
在歐美市場，嬰兒潮一代（60歲以上）雖貢獻(xiàn)主要銷量，但消費(fèi)頻次和單價(jià)均低于年輕群體，且偏好傳統(tǒng)渠道和經(jīng)典品類。
相比之下，亞洲新興市場如中國和印度的年輕消費(fèi)者占比更高，但受本土酒類（如白酒、清酒）和文化差異影響，葡萄酒仍需通過教育營銷搶占份額。酒莊可通過“分齡營銷”策略應(yīng)對(duì)：針對(duì)老年群體強(qiáng)化便利性（如小瓶裝、即飲包裝），面向年輕人推出AR標(biāo)簽溯源、盲品套裝等互動(dòng)體驗(yàn)，并通過TikTok、小紅書等社交媒體傳播葡萄酒文化，降低入門門檻。
健康與降級(jí)雙壓下的節(jié)制浪潮
全球前十大葡萄酒市場銷量連續(xù)下滑，中國靜態(tài)葡萄酒銷量近年減少近1億箱。
IWSR調(diào)查顯示，健康意識(shí)與經(jīng)濟(jì)壓力是核心動(dòng)因：40%的消費(fèi)者因健康減少飲酒，28%的消費(fèi)者因開支縮減轉(zhuǎn)向低價(jià)替代品。
值得注意的是，節(jié)制趨勢催生了替代品類的爆發(fā)，無酒精起泡酒占據(jù)全球無/低酒精葡萄酒品類的70%份額，而低酒精靜態(tài)酒近5年復(fù)合增長率達(dá)22%。日本三得利的“零度葡萄酒”通過便利店渠道覆蓋年輕女性群體，銷量增長顯著；澳大利亞品牌Sipful推出“瑜伽后低酒精桃紅”，結(jié)合冥想主題營銷，成功打入都市白領(lǐng)市場。此類創(chuàng)新表明，品牌需跳出傳統(tǒng)酒類定位，將產(chǎn)品融入健康生活場景。
低價(jià)退潮與高端崛起
市場兩極分化趨勢愈發(fā)顯著，低價(jià)葡萄酒（＜10美元）全球銷量持續(xù)收縮，而高端酒（＞15美元）逆勢增長11%。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)酒的需求轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎，決策時(shí)更依賴第三方評(píng)分（如Vivino App）與產(chǎn)區(qū)認(rèn)證信息。
高端市場則通過體驗(yàn)增值實(shí)現(xiàn)突破：法國波爾多酒莊推出限量禮盒，內(nèi)含品鑒課程兌換碼，帶動(dòng)銷售額增長23%；意大利Antinori家族酒莊以NFT數(shù)字酒證綁定收藏權(quán)益，客單價(jià)提升30%。這一分化趨勢表明，低價(jià)酒需以性價(jià)比鞏固基本盤，而高端酒則需通過稀缺性與體驗(yàn)綁定構(gòu)建護(hù)城河。
可持續(xù)革命與技術(shù)突圍
氣候變化倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型，極端天氣對(duì)葡萄種植的影響日益顯著。
西班牙桃樂斯酒莊（Torres）通過碳捕捉技術(shù)減少30%碳排放，加州酒莊采用AI灌溉系統(tǒng)節(jié)水30%。有機(jī)葡萄酒雖在德、法、英三國占65%的份額，但全球滲透率不足5%?？沙掷m(xù)創(chuàng)新案例包括新西蘭Cloudy Bay與設(shè)計(jì)師聯(lián)名推出環(huán)保瓶標(biāo)，法國酒廠利用葡萄渣提取護(hù)膚品成分打造循環(huán)經(jīng)濟(jì)。
品牌需通過區(qū)塊鏈溯源和第三方認(rèn)證建立信任，將可持續(xù)性融入核心價(jià)值。
千禧一代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)突圍戰(zhàn)
千禧一代（28歲-42歲）貢獻(xiàn)了高端酒35%的銷售額，澳大利亞、巴西等國家的人均消費(fèi)量高于市場均值30%。他們偏好小眾品種（如希臘Assyrtiko白葡萄酒）和混合飲用場景，76%的消費(fèi)者通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新品。
品牌需通過全渠道互動(dòng)構(gòu)建忠誠度：納帕谷酒莊推出“葡萄園劇本殺”，參與人數(shù)同比增長200%；智利干露酒莊利用AI算法推薦混釀方案，轉(zhuǎn)化率提升25%。
此外，支持女性釀酒師或碳足跡標(biāo)簽等價(jià)值觀營銷，可進(jìn)一步吸引這一群體。
總之，葡萄酒行業(yè)的未來將取決于能否在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)中抓住創(chuàng)新機(jī)遇。面對(duì)代際斷層，品牌需精準(zhǔn)滿足老年群體的便利性需求，同時(shí)以互動(dòng)體驗(yàn)激活年輕市場；節(jié)制趨勢下，健康與高端化并行的策略成為破局關(guān)鍵；而技術(shù)革命與可持續(xù)實(shí)踐不僅是應(yīng)對(duì)氣候變化的必然選擇，更是提升品牌價(jià)值的核心路徑。
盡管低價(jià)葡萄酒市場持續(xù)收縮，但高端化與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，為行業(yè)注入新動(dòng)能，千禧一代的全渠道消費(fèi)習(xí)慣，則要求品牌深化價(jià)值觀共鳴。從一瓶酒的品質(zhì)革新到一場體驗(yàn)的文化傳遞，行業(yè)的長期競爭力將源于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察、技術(shù)賦能的效率提升，以及可持續(xù)發(fā)展理念的踐行。（資料來源：IWSR）