2025年05月20日
本報(bào)首席記者 楊孟涵 發(fā)自北京
近期召開的兩場名酒企業(yè)業(yè)績說明會(huì)，將名酒千元檔之爭的階段性局面擺在臺(tái)面上。
數(shù)年前，伴隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格的一路走高，諸多名酒企業(yè)紛紛將主力產(chǎn)品導(dǎo)向千元檔，以此爭奪市場份額和在高端市場的主導(dǎo)性。如今，伴隨著新消費(fèi)周期的來臨，名酒千元檔產(chǎn)品在飛天茅臺(tái)價(jià)格下行、庫存壓力、消費(fèi)巨變的多重沖擊下，普遍遭遇價(jià)格波動(dòng)。那么，如今千元檔競爭態(tài)勢如何？競爭格局是否已經(jīng)塵埃落定？
五糧液擺脫千元檔競品糾纏？
茅臺(tái)與五糧液近期分別召開的兩場業(yè)績說明會(huì)，已經(jīng)說明了千元檔的競爭態(tài)勢。
5月9日，五糧液在線上召開2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會(huì)。除了依照常規(guī)說明五糧液在去年以及今年一季度的業(yè)績狀況外，五糧液主力產(chǎn)品的發(fā)展情況也成為本次說明會(huì)的焦點(diǎn)之一。
有投資者提問：“面對茅臺(tái)在存量競爭態(tài)勢下對五糧液千元市場的擠占，公司有哪些應(yīng)對策略？”
五糧液黨委書記、董事長曾從欽表示，五糧液憑借品牌張力和良好品質(zhì)，已逐步擺脫其他競品在千元價(jià)位帶的糾纏，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢。
這將五糧液目前在千元檔的地位暴露無遺。
更有相關(guān)人士直言，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺(tái)原定位為千元價(jià)位帶的茅臺(tái)1935，實(shí)際市場成交價(jià)格在700元左右，已脫離千元價(jià)位帶。
茅臺(tái)1935與普五，一度被認(rèn)為是千元檔的雙子星，一時(shí)讓業(yè)界有“瑜亮之爭”的感覺。其中，茅臺(tái)1935作為后起之秀，顯然讓久經(jīng)沙場的普五承受了更大壓力。
在5月12日舉行的貴州茅臺(tái)2024年度業(yè)績說明會(huì)上，茅臺(tái)高管同樣被投資者問及千元檔的競爭問題。
對此，貴州茅臺(tái)黨委副書記、董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）回應(yīng)稱：“在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)始終堅(jiān)信‘一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園’，我們愿與其他兄弟酒企一道，以‘競合’破局，以‘?dāng)y手’成事，共同培育白酒行業(yè)理性消費(fèi)生態(tài)，探索差異化發(fā)展路徑，通過不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味的產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富的層次體驗(yàn)，共同推動(dòng)全行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
根據(jù)茅臺(tái)方面的說法，去年下半年以來，公司強(qiáng)化“喜”文化內(nèi)核、升級酒體品質(zhì)、推進(jìn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道與服務(wù)等舉措，春節(jié)期間，茅臺(tái)1935動(dòng)銷同比大幅增長，今年1至4月，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動(dòng)銷達(dá)成預(yù)期。
即便茅臺(tái)1935價(jià)格已經(jīng)趨穩(wěn)，但是其相比初上市的一路高歌，明顯已經(jīng)下降不少，以至于失守千元檔。
3年跌去三分之二？
實(shí)際上，包括普五、茅臺(tái)1935在內(nèi)，千元檔的名酒都遭遇價(jià)格大幅波動(dòng)的情況，只不過作為新生勢力，茅臺(tái)1935承壓更多。
2022年1月18日，茅臺(tái)股份正式推出茅臺(tái)1935這一千元檔產(chǎn)品，其初期指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶，但是彼時(shí)，茅臺(tái)整體漲勢驚人，茅臺(tái)1935借勢上升，在多方炒作之下，其價(jià)格持續(xù)飆升，一度突破1800元/瓶。
同一時(shí)期，飛天茅臺(tái)的價(jià)格同樣高昂。2022年1月6日的采樣調(diào)查顯示，在北京一家茅臺(tái)終端零售店，53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格為2980元/瓶。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彼時(shí)，飛天茅臺(tái)利差空間極大，炒作之風(fēng)極盛，再加上茅臺(tái)股份對于茅臺(tái)1935的悉心打造，使其擁有品牌+品質(zhì)的雙重賣點(diǎn)，帶動(dòng)了其價(jià)格飆升。
在市場熱銷的帶動(dòng)下，茅臺(tái)1935上市兩年就創(chuàng)造了160億元的銷售額。不過需求端傳來的信號，導(dǎo)致茅臺(tái)1935不斷提升產(chǎn)能與市場供應(yīng)量，未料到將遭遇飛天茅臺(tái)價(jià)格下行與消費(fèi)需求下行的雙重沖擊。
2023年，茅臺(tái)1935迎來了產(chǎn)能與供應(yīng)的高峰。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)1935價(jià)格的大幅波動(dòng)，一方面與2023年春節(jié)期間的供銷失衡有很大關(guān)系。
另一方面，飛天茅臺(tái)價(jià)格逐步下滑，這對新生的茅臺(tái)1935構(gòu)成了直接沖擊。原本在飛天高升之際、補(bǔ)位千元檔空缺的茅臺(tái)1935，在飛天茅臺(tái)價(jià)格下行的壓力下，呈現(xiàn)價(jià)格同步后退的現(xiàn)象。
庫存壓力增大、飛天茅臺(tái)價(jià)格下行、炒作資本逐步撤出、消費(fèi)需求也逐步向下……種種因素疊加，導(dǎo)致原本實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)的茅臺(tái)1935，也逐步變?yōu)閮r(jià)格倒掛的狀態(tài)。
1月，京東平臺(tái)的活動(dòng)價(jià)顯示，茅臺(tái)1935為734元/瓶；到了2月，在一系列電商平臺(tái)上，其價(jià)格已經(jīng)低到600元至700元/瓶。
至此，相比3年前1800元的零售價(jià)，茅臺(tái)1935這個(gè)新生勢力已經(jīng)跌去了大約三分之二。
千元檔競爭格局已定？
那么，如今千元檔的整體表現(xiàn)如何？
5月14日，“今日酒價(jià)”公眾號名酒批發(fā)價(jià)信息顯示，2025年飛天茅臺(tái)（散）的價(jià)格約為2100元/瓶，相比巔峰期，下跌了三分之一。當(dāng)天，茅臺(tái)1935的價(jià)格約為750元，相比年初有所回升，但顯然距離1000元的標(biāo)準(zhǔn)甚遠(yuǎn)。
可以看出，茅臺(tái)1935受到上位者價(jià)格下行壓力，價(jià)格比之巔峰期確有大幅下滑。
五糧液方面，八代普五的價(jià)格為950元，與1000元標(biāo)準(zhǔn)相比，下浮僅有50元左右，1618同樣穩(wěn)定在950元。
與普五最接近的是國窖1573，當(dāng)日價(jià)格顯示為860元，兩者相差不足100元。
另一最為接近1000元標(biāo)準(zhǔn)的是洋河M9，當(dāng)日價(jià)格顯示為950元，與普五一致。
君品習(xí)酒的當(dāng)日價(jià)格為685元，青花郎當(dāng)日價(jià)格為783元，水井坊典藏當(dāng)日價(jià)格為690元，酒鬼內(nèi)參當(dāng)日價(jià)格為750元，國臺(tái)龍酒當(dāng)日價(jià)格為1125元，珍酒30當(dāng)日價(jià)格為635元，金沙摘要（珍品）當(dāng)日價(jià)格為415元，董酒佰草香當(dāng)日價(jià)格為660元……
可以看出，千元檔的一線名酒中，普五與洋河M9價(jià)格最高，最接近1000元標(biāo)準(zhǔn)；國臺(tái)龍酒的價(jià)格超過1000元標(biāo)準(zhǔn)。
不過，綜合品牌影響力、主力產(chǎn)品銷售規(guī)模等因素衡量，普五位居千元檔第一，國窖1573屬第二，其他多數(shù)千元檔產(chǎn)品，其實(shí)際批發(fā)價(jià)在600元-700元。
可以說，五糧液高管所稱的“已經(jīng)在千元檔擺脫了其他競品糾纏”，確實(shí)屬于實(shí)情。
“五糧液價(jià)格相對較穩(wěn)，我們更愿意收五糧液，因?yàn)楦F的名酒可能價(jià)格波動(dòng)更大，一天一價(jià)?！痹谖靼彩?，某從事名酒、老酒收購的商家表示，相比2000元檔的名酒，他們更愿意收價(jià)格較為穩(wěn)定的普五。
事實(shí)上，自2023年以來，名酒普遍遭遇因?yàn)閹齑鎵毫Α⑾M(fèi)下滑而引發(fā)的價(jià)格沖擊。
業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)椤搬u香熱”而崛起的產(chǎn)品，這幾年的下滑壓力更大。原本售價(jià)在600元檔的產(chǎn)品，近年來已經(jīng)滑向了400元檔。
“消費(fèi)下行，消費(fèi)者更趨于理性，在這種情況下，購買名酒更考慮其品牌的歷史影響力、其價(jià)位的穩(wěn)定性等因素?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是表示。
以1000元檔而論，更考驗(yàn)企業(yè)對于大團(tuán)購客戶的持久影響力，五糧液長久以來積累的客戶資源、品牌影響力，經(jīng)受住了考驗(yàn)。
不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，千元檔的競爭并未簡單告一段落。今后，隨著消費(fèi)市場的變化、企業(yè)策略的革新，這種競爭態(tài)勢還會(huì)有繼續(xù)發(fā)生變化的可能。