2025年05月20日
本報特約撰稿人 李振江 發(fā)自北京
從宏觀政策總基調(diào)看，2025年，貨幣政策適度寬松，財政政策也更加積極，再結(jié)合春節(jié)期間DeepSeek等爆火現(xiàn)象，和君咨詢認為，7月之后，消費端需求會明顯改善。
在這樣的市場環(huán)境下，酒企應如何制定發(fā)展目標，又該如何應對酒類市場的變化？
2025中國酒業(yè)基礎研判
2025年白酒規(guī)模達8500億-8800億元
針對2025年白酒市場的規(guī)模，和君咨詢判斷，行業(yè)發(fā)展增長比例保持在5%-8%，中國白酒的整體規(guī)模在8500億-8800億元，甚至可能超過9000億元，在此基礎上，30億以下白酒企業(yè)保持15%的復合增長率是最低安全標準。對于地方酒企而言，工作做好、市場政策投放好，酒企能夠?qū)崿F(xiàn)15%的復合增長率，如果降到15%以下，酒企就會面臨一定的現(xiàn)金壓力。
白酒產(chǎn)業(yè)成熟期進入第二階段
目前，白酒產(chǎn)業(yè)進入成熟期的第二段，頭部企業(yè)持續(xù)集中，頭部二線品牌增速下降甚至會衰退，是大概率現(xiàn)象。但是，整個行業(yè)空間還在持續(xù)擴容，區(qū)域品牌就有了相應的發(fā)展空間，其提速發(fā)展會更加普遍、體量會更大，增速與壓力都會超預期，河北、山東、安徽、四川等地的區(qū)域品牌，仍保持較高的增長速度。
區(qū)域品牌增速提高的同時，壓力也會隨之變大，需要注意的是，縣域是區(qū)域品牌的重要市場，縣域市場具有靈活度高、社交關系密、商務宴請頻次高等特征。所以，區(qū)域型白酒企業(yè)通過組織、政策的靈活性，疊加區(qū)域酒企在本地的品牌影響力，能夠有效地對抗全國名優(yōu)品牌下沉帶來的沖擊。
100元-300元成市場主流價格段
結(jié)合市場調(diào)研情況來看，當下，100元-300元成交價是主流價格段，在行業(yè)中整體擴容20%以上。其中，山東市場擴容25%-30%，河南市場擴容30%-35%，河北市場擴容30%，作為價格段較為穩(wěn)定的安徽市場，也擴容25%以上。對于山東酒企來說，60元-300元價格段，是未來幾年重要的發(fā)展方向。
500元以上價格段增速放緩，千元以上價格段仍保持15%的穩(wěn)定增長，且品牌穩(wěn)定。目前，茅臺、五糧液和國窖三個品牌在千元以上價格帶有明顯的增長變化。
所以，對于區(qū)域性白酒企業(yè)來說，幾十元到300元是最具增長潛力的價位段，而這正是名優(yōu)品牌不具備絕對優(yōu)勢的價位段。區(qū)域性酒企的供應鏈、成本、人員可以在這一價位段上做到全產(chǎn)品、全價位、全渠道覆蓋。
魯酒市場三大新變化
名酒持續(xù)下沉搶占市場份額
名酒試圖通過下沉市場持續(xù)搶占區(qū)域品牌的市場份額，但其庫存壓力和現(xiàn)金流在一定程度上禁錮了市場發(fā)展的靈活性。
例如，上市公司和名優(yōu)酒企的預算是以年為單位制定的，已提前定好，不能隨意調(diào)整變動，但是，區(qū)域性白酒企業(yè)可以以三個月為周期，來完成預算和市場份額調(diào)整。所以，區(qū)域酒企打破名酒下沉唯一的方式，就是用市場和庫存的相對靈活性，去解決廠商關系。
名酒費投比例繼續(xù)增大
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年14家白酒上市公司全年整體費投平均增加20%-25%，從今年第一季度報表初步看，費投比例比去年整體再增加15%。山東、河南、安徽和河北市場是名優(yōu)品牌重點投放地區(qū)，所以，區(qū)域性白酒企業(yè)面對名酒企業(yè)不斷增加的費投比例，存在一定的壓力。
魯酒營收整體增長
2025年，多數(shù)魯酒企業(yè)依舊穩(wěn)定增長，并保持著相對較高的增長比例，但是利潤增長幅度不高，甚至部分企業(yè)出現(xiàn)利潤下滑的情況。和君咨詢認為，以下三個因素是魯酒抗壓發(fā)展的關鍵：一是魯酒產(chǎn)品品質(zhì)的提升。近幾年，魯酒在品質(zhì)上做了很多改變和提升，魯酒特色性更加明確；二是魯酒市場效率的提高。魯酒的渠道效率是高的，廠商關系是好的；三是魯酒組織性的優(yōu)化。魯酒企業(yè)的招人速度和質(zhì)量是相對靠前的，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，魯酒營銷隊伍的年輕人員例，比十年前整體提高15%左右，組織越年輕化，能力狀態(tài)就越強。
魯酒企業(yè)應對策略
魯酒企業(yè)應該如何應對當下行業(yè)的變化和問題？主要有以下幾個方面：
品質(zhì)是根本，“科技魯酒”成為競爭利器
當前，品質(zhì)升級主要是通過科技賦能的方式來解決。目前，年輕人不喝白酒成為熱點話題，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，根本原因是現(xiàn)在年輕人認為高度白酒對健康有損傷，那么，除了提供喝酒的情緒價值之外，最大程度降低對健康的損傷，是未來魯酒的發(fā)展機會。酒企可以通過科技賦能、智能化等方式，將酒精對人體的損傷降到最低。所以，“科技魯酒”將是“十五五”期間拉開競爭差距的利器。
聚焦核心市場、價位，優(yōu)化廠商關系
魯酒企業(yè)需要深耕大本營市場，但在目前的市場競爭范圍內(nèi)，很少有本地品牌能占到70%以上的份額，但30%仍有很大可能性，因此，魯酒企業(yè)要將目標區(qū)域市場總?cè)萘康?0%，作為未來幾年的增長目標。
魯酒聚焦的核心價位應在60元-300元，酒企需要持續(xù)不斷地在這個價位段深化經(jīng)銷商關系。在渠道建設方面，魯酒要打造社區(qū)點，即以一個地市的社區(qū)為圓點，0.5公里范圍內(nèi)的煙酒店加夫妻店，再加上3公里范圍內(nèi)的餐飲店，這些店是當下白酒和消費品最活躍的渠道。因此，聚焦核心市場、核心價位、廠商關系，建立利益共同體，是魯酒企業(yè)持續(xù)增長、加強市場競爭的根本。
優(yōu)化費投方式，提高組織匯量
競爭的根本是資金實力的比拼，魯酒面對名優(yōu)品牌持續(xù)加大的市場投入，采用靈活的費投方式，是其營銷體系獲得“運動戰(zhàn)”的根本，局部領先至關重要。針對名優(yōu)品牌，魯酒要以專業(yè)團隊協(xié)助進行特別分析，并制定相應的策略，以此來解決與名優(yōu)品牌之間政策、費用的對抗性。此外，組織匯量提高帶動營收匯量相應提高，人均單產(chǎn)約等于品牌力。人均單產(chǎn)越高，企業(yè)的增長效率就越高，因此，人均單產(chǎn)提升的激勵機制與考核，會成為魯酒內(nèi)部組織動力提升的重要方法論。（作者系和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理）