給消費者一個喝葡萄酒的理由
2025年06月03日
煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理
當前，國產(chǎn)葡萄酒處于深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，面臨市場規(guī)模萎縮、進口酒沖擊、消費需求變化等多重挑戰(zhàn)，但不管怎么歸結(jié)內(nèi)因和外因，關(guān)鍵要從自身找原因。
用一句話來總結(jié)，就是這么多年銷量的下降，是因為我們整個行業(yè)及行業(yè)內(nèi)大多數(shù)主體企業(yè)，距離消費者太遠了！沒有抓住消費者的心，消費者就要離我們而去。再進一步講，葡萄酒行業(yè)沒有打磨出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，也沒有創(chuàng)造出他們喜歡的消費場景，更沒能提供出能打動消費者的情緒價值。
如何提升服務、驅(qū)動消費、擴容市場，或者說如何貼近消費者？葡萄酒企業(yè)需要注意以下幾點。
一是每個企業(yè)都要做出中國消費者喜歡喝的產(chǎn)品。
2018年，中國酒業(yè)協(xié)會提出了“中國風土、世界品質(zhì)”這八個字，應該說，在對行業(yè)提出產(chǎn)品創(chuàng)新的要求上，這八個字已經(jīng)概括得很到位了。張裕結(jié)合自身情況，對企業(yè)內(nèi)部技術(shù)質(zhì)量體系進行提升，又提出了“張裕風格”這四個字的要求。就是既要能夠表現(xiàn)出中國各個產(chǎn)區(qū)的風土特點，又要能夠達到世界級的品質(zhì)，這還不夠，在此基礎上，每個主推產(chǎn)品還要有獨特的記憶點，讓消費者一喝甚至一聞，就知道這個酒是張裕的某個品牌，以及具備這個品牌的顯著特點。
二是當前“投資少、見效快”的做法，就是把消費體驗做足、做到位。
以張裕為例，我們在國內(nèi)有七家4A級景點。比如，煙臺的兩個旅游單位，一個在芝罘區(qū)，以博物館為中心；一個在黃渤海新區(qū)，以5000多畝的酒城為中心，今年計劃要全面對外免費開放。在博物館大馬路廠區(qū)打造張裕1892老廠公園，在黃渤海新區(qū)打造張裕柳林河谷公園。往年博物館年接待20多萬游客，黃渤海新區(qū)接待量還不足10萬。今年我們的目標是分別擴大3倍，爭取僅在煙臺，就能夠?qū)崿F(xiàn)過百萬游客的目標。園區(qū)免費開放，除了追求過百萬游客的目標外，還要爭取讓每位游客參觀過后，對品牌產(chǎn)生信賴、增加忠誠度。
三是“咬牙”也要打好健康牌，給消費者一個喝葡萄酒的理由。
葡萄酒中含有對人體有益的成分，如白藜蘆醇、原花青素等抗氧化物質(zhì)，適量飲用有助于預防心血管疾病，還具有一定的抗炎、抗氧化作用，對延緩衰老有一定幫助。所以，即便行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)的廣告費額度有限，也建議大家集體行動起來。比如，協(xié)會一年能夠研究發(fā)布多少篇文章，從不同角度講喝葡萄酒有益健康，爭取涵蓋影響8000萬人次；葡萄酒頭部企業(yè)，從自己的預算中也要拿出一定的資金，預算多的多做貢獻，預算少的盡力而為，將健康概念傳遞、影響給盡可能多的人群，建議年內(nèi)每個企業(yè)至少要影響1000萬人次以上的人群，張裕爭取影響3000萬人次。加起來，就會有一兩個億甚至更多的傳播量。
那么，每個企業(yè)具體怎么踐行“提升服務、驅(qū)動消費、擴容市場”這個主題，或者如何進一步貼近消費者呢？對各企業(yè)來講，各自具備各自的市場特點，所處的發(fā)展階段和自身品牌面對的競爭態(tài)勢也不盡相同。需要大家各自研究、各自提升、各自應對，來共克時艱，提高和改變自己企業(yè)的基本面，進而影響和帶動整個行業(yè)的發(fā)展。
當然，在這一過程中，“做大蛋糕”遠比“切分蛋糕”更重要。